Hầu hết các đại diện doanh nghiệp được tôi hỏi đều trả lời rằng họ “chưa bao giờ hài lòng”. Câu trả lời này lặp lại và ám ảnh tôi mãi.
Thật đau xót khi thừa nhận rằng: điều khiến những chiến dịch CSR thất bại, là vì chúng được thiết kế để tạo ra một cái cớ cho PR. Khi doanh nghiệp cần một “chất liệu truyền thông” để tô màu cho lời hứa của chính mình.
Những người gây quỹ từ nhóm phi lợi nhuận có góp phần tạo nên sự thất bại của chúng không? Tôi nghĩ là có. Khi chúng ta đã ngại nói không. Chúng ta ngại nói không khi tôn trọng ranh giới nguyện vọng của doanh nghiệp khi yêu cầu trình bày quyền lợi truyền thông. Chúng ta ngại nói không để có thể nhận được khoản tài trợ — thứ sẽ góp phần giúp chúng ta thực hiện được dự án. Chúng ta ngại nói không vì sợ mất đi cơ hội hợp tác trong tương lai.
Từ vị thế đó, chúng ta chiều lòng những “nhà tài trợ” mà quên mất rằng, họ cũng không đạt được đến sự “hài lòng” khi thực hiện một phi vụ “không trong sáng” đến vậy.
Vàng, Bạc, Đồng, Kim Cương…
Chúng ta, những người gây quỹ, hẳn đã có lần ngồi kẻ một cái bảng phân quyền lợi tài trợ. Nhà tài trợ từ X đồng trở lên sẽ là nhà tài trợ Kim Cương, logo phải ở loại lớn nhất, ở vị trí trung tâm trong mọi thiết kế, nào là phải được nhắc đến bao nhiêu lần, được phát biểu bao nhiêu phút, và đặt bao nhiêu ấn phẩm quảng cáo ở sảnh chờ, bao nhiêu bài báo được đăng… Những nhà tài trợ nhỏ hơn ư? Bạn vẫn còn cơ hội ở vị trí Vàng, hoặc Bạc, hoặc cùng lắm là Đồng. Đóng góp to nhỏ của bạn cũng được phân cấp bằng độ lớn của logo, và có thể bạn sẽ không được phát biểu hay nhận kỉ niệm chương mà chỉ được tặng hoa.
Những thứ này chẳng đi đến đâu. Rồi bạn sẽ gặp một nhà tài trợ lửng lơ giữa những mức tài trợ. Rồi bạn sẽ gặp cảnh nhà tài trợ kì kèo kích cỡ vị trí logo. Những điều này có nghĩa gì, khi trọng tâm của những cuộc thảo luận này đáng ra chỉ nên xoay quanh chuyện “khoản tài trợ phải đến với đối tượng hưởng lợi như thế nào” hay sao?
Nhà tài trợ thất vọng. Vì họ mải chạy theo checklist những quyền lợi truyền thông hão huyền mà chúng ta liệt kê. Thay vì nhìn vào tác động dự án, họ sẽ nhìn vào số lượng bài đăng. Thay vì thúc đẩy tiến độ triển khai dự án, họ sẽ thúc đẩy tiến độ… đăng báo.
Vì sao chúng ta hướng tới những điều tốt đẹp, nhưng đều không hạnh phúc như nhau?
Đến lúc cần thay đổi một chút, đúng không? Và cần thêm một chút dũng cảm.
Nếu bạn cùng cảm nhận được những cơn nhói trong lồng ngực khi đọc ba đoạn văn trên, tôi challenge bạn:
Loại bỏ quyền lợi truyền thông tài trợ ra khỏi tài liệu mời tài trợ.
Hãy thay thế chúng bằng một trang trình bày về tác động của dự án. Sát sườn. Số liệu rõ ràng. Hãy nói về điều mà những người hưởng lợi sẽ nhận được. Hãy nói về cách mà khoản tiền tài trợ góp phần tạo nên một xã hội tốt đẹp hơn.
Hãy nói về truyền thông ở góc độ “công bố”. Chúng ta không thể hứa số bài đăng facebook, số người like, share hay comment. Chúng ta cũng không thể hứa số lượng bài báo được đăng. Hãy hứa sẽ công bố hợp tác hai bên trên những trang truyền thông mà bạn có. Điều này không phải để làm đẹp bất cứ một thương hiệu nào. Mà là để công chúng có một thông báo chính thức về hợp tác của bạn và doanh nghiệp, từ đó họ có thể quyết định cùng tham gia hay không.
Hãy để lại nhiệm vụ truyền thông cho nhà tài trợ. Quyền được PR là quyền của nhà tài trợ. Hãy để họ làm ở 100% năng lực và nguồn lực của riêng họ. Hãy tin tôi, tất cả những PR specialists ngồi trong phòng đều sẽ thở phào. Họ sẽ được chủ động xử lý tư liệu truyền thông theo chiến lược của riêng họ. Họ sẽ toàn quyền xử lý PR angle để hợp với Branding strategy. Họ sẽ được chủ động quản lý tiến độ truyền thông và chất lượng truyền thông. Bạn quay về làm điều mà bạn giỏi nhất: mang lại chính xác giá trị tốt đẹp bằng chuyên môn của mình, dành toàn bộ khoản tiền gây quỹ được để thực hiện các hoạt động cho cộng đồng người hưởng lợi.
Làm tốt việc của mình, biết kẻ ra giới hạn, biết đặt đúng các vai trò vào đúng nơi đúng chỗ, tận dụng nguồn lực của đối tác và tôi tin bạn và đối tác của mình sẽ có những chiến dịch CSR mang lại hạnh phúc cho tất cả những bên liên quan: bạn, đối tác của bạn, và cả những người hưởng lợi nữa.
45m.
